Destinasyon ve Destinasyon ile İlgili Kavramlar

                                                                              Arş. Gör. Mustafa KIRCA

Destinasyon Kavramı

Destinasyon, turizm sektörünün en önemli bileşimlerinden biridir. Kelime anlamı ile destinasyon, varış yeri, gidilecek yer anlamını taşımaktadır. Destinasyon kavramı ise Coltman’ın (1989) yaptığı tanıma göre içinde turistler için cazip kabul edilecek farklı doğal çekicilikleri ve özellikleri barındıran yerlerdir.  Buhalis (2000) tarafından yapılan bir başka tanıma göre destinasyon ise yerel ölçekte sunulan mal, hizmet ve tatil deneyimlerinin birleşimidir. Ayrıca Buhalis (2000), destinasyon kavramının tüketicilerin seyahat güzergahlarına, kültürel geçmişlerine, ziyaret amaçlarına, eğitim seviyelerine ve geçmiş tecrübelerine göre öznel olarak yorumlanabilen, algısal bir kavram olduğunu belirtmiştir. Bu iki tanımı da incelediğimiz de bir destinasyon kavramının ve turistik faaliyetlerinin iççice olduğu görülmektedir.  Bu sebepten dolayı turizm destinasyonu kavramını açıklamakta yarar vardır.

Hosany, Ekinci ve Uysal’ın (2006) yaptıkları tanımda turizm destinasyonları, ülke bütününden küçük ve ülke içindeki pek çok kentten büyük, insan beyninde belirli bir imaja sahip markalaşmış ulusal bir alan ve önemli turistik çekiciliklere, çekim merkezlerine, festivaller, karnavallar gibi çeşitli etkinliklere, bölge içinde kurulmuş iyi bir ulaşım ağına, gelişim potansiyeline, iç ulaşım ağıyla bağlantılı bölgeler arası ve ülke düzeyinde ulaşım olanaklarına ve turistik tesislerin gelişimi için yeterli coğrafi alana sahip bir bölgeler olarak tanımlanmaktadır. Olalı’ya (1983) göre ise turistik mahal veya turizm destinasyonu; toplum bireyleri için güçlü çekim elemanlarına, ulaşım olanaklarına, turistik donatıma sahip bulunan, bu veriler nedeniyle önemli boyutta turistik seyahatlerin hedefi olan; dış görünümüyle kısa sürede gerek arazi kullanım biçimi ve amaçları, konut şekli, gerekse ekonomik ve hizmet sektörleri, istihdam olanakları değişen ve gelişen; sayısal ölçekler açısından gelirlerin çoğunlukla turistik faaliyetlerden kaynaklandığı, yabancı gecelemeleri büyük boyutlara ulaşan ya da günübirlikçiler tarafından yoğun biçimde ziyaret edilen yerdir.

Bahar ve Kozak’a (2005) göre bir turizm destinasyonundan söz edebilmek için aynı kültür, iklim ve doğa koşullarına sahip, doğal ve kültürel zenginlikleri olan, müşterilere sunulabilecek o bölgeye özgü aktiviteler geliştirmiş, konaklama, beslenme, ulaşım ve iletişim olanaklarına sahip, kamusal hizmetlerin sunulduğu turist çekim merkezlerinden oluşan, belli bir marka ve imajı bulunan coğrafik alan olmalıdır. Turizm de çekicilik, turistin seyahat etmek istediği yeri, diğer bir yere tercih etmesini etkileyen unsurlar veya turistik harekete neden olan çekici yöre ve olaylar olabilir (Kozak, Kozak, & Kozak, 2001, s. 46).

Destinasyon Türleri ve Özellikleri

Çekicilik unsurlarının çeşitli olması farklı destinasyon özelliklerini ve türlerini doğurmuştur. Bu sebepten dolayı destinasyon özelliklerini ve türlerini incelmekte yarar vardır. Buhalis (2000) çalışmasında destinasyonları şu şekilde sınıflandırmıştır (Buhalis,2000’den aktaran (Karabıyık ve Sümer İnci, 2012);

·         Kentsel: Kentsel destinasyonlar uygarlığın ilk yıllarından beri turizm kapsamında yer almaktadır. “Olimpiyat Oyunları” gibi spor organizasyonları Antik Yunan'dan beri turizm aktivitelerinin temel çekiciliklerini oluşturmaktadır. Ayrıca hac kentleri, önemli katedral, cami ve tapınakların yer aldığı kentler ziyaret edilmektedir. Kentsel destinasyonlar toplantılara, konferanslara ve sergilere katılan iş amaçlı ziyaretçilerin de ilgisini çekmektedir. Birçok kentsel destinasyon; büyük olaylara kolaylık sağlayacak ulaşım ve konaklama alt yapısı, konferans ve sergi salonları açısından iyi donatılmıştır. Kentsel destinasyonlar ayrıca boş zaman seyahatçilerinin, özellikle iş seyahat aktivitelerinin yavaş olduğu dönemlerde (hafta sonları ve okul tatilleri gibi) ilgisini çekmektedir. Kentsel destinasyonlar ayrıca eğitim ve sağlık alanında çekici olduğu kadar iyi eğitim kurumları ve hastanelerle de donanımlı bulunmaktadırlar.

·         Deniz kıyısı: Deniz kıyısı destinasyonları turistlere tatilde hizmet vermektedir. Kuzey bölgeler ve iklimlerden ziyaretçiler deniz sporlarının yanı sıra güneş ışığında eğlenebilecekleri güney bölgelerinde yıllık tatillerinin bir kısmını geçirme eğilimindedirler. Tipik olarak Avrupalı boş zaman seyahatçileri yıllık tatillerini  Akdeniz’in deniz kıyılarında geçirirken, Kuzey Amerikalılar Florida, California ve  Caribbean gibi Güney bölgeleri ziyaret etmektedir.

·         Dağ: Dağ destinasyonları her mevsimde doğal çekicilikleri değerlendiren  ziyaretçilerin yanı sıra kayak gibi kış sporları için gelen turistlerin de ilgisini  çekmektedir. Ayrıca dağ destinasyonları; doğacılar, dağ bisikletçileri, yürüyüşçüler gibi aktivite tatilcilerinin de ilgisini çekmektedir. Bununla birlikte dağ destinasyonları; keşif olanakları vermesi sebebiyle çok daha farklı grupların da ilgisini  çekebilmektedir. Everest ya da Alp gibi dağlar için keşif olanakları oluşturulmaktadır. Dağ destinasyonları genellikle kent merkezlerine yakın oldukları için özel arabayla kolayca ulaşılabilir, birçoğu hala keşfedilmemiştir ve ziyaretçilere otantik tecrübeler sunmaktadır. Göller ve manzaralı alanlar ise dağ destinasyonlarının çekiciliğini arttırmaktadır.

·         Kırsal: Kırsal turizm hızla gelişmektedir. Çiftçiler ve kırsal nüfus, ziyaretçilerin doğaya dönme ve bazı otantik tarımsal tecrübe deneyim istekleri avantajını kullanmaktadır. Turizm, tarımın yavaşça düştüğü veya insanların iş ve yaşamlarını farklılaştırdığı birçok bölge için gelişmiş bir araç olarak görülmektedir. Turistler kırsal alanlarda kalabilmekte ve daha pasif rollerde tarımsal aktivitelere katkı sağlayabilmektedir. Kırsal turizm, arıcılık okulları veya aşçılık okullarının kırsal bölgelerde organize ettiği aktivitelere göre konumlandırılmaktadır.

·         Otantik 3. dünya: Otantik destinasyonlar genellikle ayak basılmamış üçüncü dünya ülkeleri olarak tanımlanmaktadır. Turistler turizmin sınırlı bir biçimde geliştiği yerleri tecrübe etmekten hoşlanmaktadırlar. Asya, Güney Amerika ve Afrika’daki yükselen destinasyonlar, bozulmamış bölgeler ve yerel topluluklar ile etkileşim için konforlarını unutmaya hazır olan az sayıda maceraperest turistin ilgisini çekmektedir. Bu bölgelerin kitlesel turizmin daha sonraki aşamasında gelişebilmesine rağmen, onlar kaynaklarının devamlılığı için düzenli olarak planlanmaya ihtiyaç duymaktadır.

·         Eşsiz-egzotik: Belirli destinasyonlar, tek ve değerli tecrübeler önerdiği için “eşsiz-egzotik” destinasyonlar olarak markalanmaktadır. Bu destinasyonlarda “yaşam boyu bir kez” deneyim olarak konumlandırılmakta ve yüksek fiyat stratejisi uygulanmaktadır. Bu tür destinasyonlar, ziyaretçi başına gelirin maksimum olmasına odaklanmaktadır. Eşsiz-egzotik destinasyonlar genellikle ortalama ziyaretçilerin hayallerini gerçekleştirmeyi vaat etmekte ve düğünler, balayı veya özel gemi gezileri gibi prestijli ürünler olarak pazarlanmaktadır.

Türkiye’nin sahip olduğu destinasyonlara baktığımızda da yukarıda sayılmış olan destinasyon türlerine örnek birçok destinasyonun varlığını görebiliriz. Örneğin, özellikle deniz kıyısı destinasyonları, Türkiye’de turizm sektörünün gelişmesinde önemli bir yere sahip olan destinasyonlardır. Türkiye’de 1980’li yıllardan başlayarak turizm sektörüne verilen önem ile birlikte Akdeniz ve Ege Bölgelerindeki kıyı destinasyonlarında turizm hızlı bir şekilde gelişmiş ve yıllar itibari ile bu destinasyonları ziyaret eden turist sayısında önemli artışlar meydana gelmiştir. Özellikle Kültür ve Turizm Bakanlığı verilerine göre Antalya ilimize en fazla sayıda yabancı turistin ziyaret etmesi önemli bir deniz kıyısı destinasyonu olduğunu göstermektedir. Bunun yanında diğer destinasyon türlerine de örnek vermek mümkündür.

Bunun yanında daha genel olarak destinasyon kaynakları aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Özdemir, 2008):

1.      Sürdürülebilir destinasyon kaynakları,

2.      Destinasyonun temel turistik çekicilikleri,

3.      Destinasyon çekim unsuru olarak tarih ve kültür,

4.      Destinasyon çekim unsuru olarak spor faaliyetleri,

5.      Destinasyon çekim unsuru olarak eğlence ve alışveriş olanakları.

Her bir destinasyon türü veya destinasyon çeşitli özelliklere sahiptir. Destinasyonlar eğer ürün olarak ele alınacak olursa farklı yapıları gereği özellikleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Warnaby, 1998’den aktaran Özdemir, 2008);

1.      Destinasyon ürününün doğasında bütünleşik bir varlık olması ve destinasyon bazındaki hizmetler, nitelikler ve olanaklar dolayısıyla bir ikililik vardır. Bu ikililik doğrultusunda kent ürünü doğrudan turizmle ilgili olan ve dolaylı olarak turizmle ilgili olan ürün olmak üzere iki parçadan oluşmaktadır.

2.      Destinasyon ürünü tüketicinin elde ettiği hizmet ve deneyimlerden oluşur. Pazarlamacıların turistlerin edindiği destinasyon deneyimi üzerinde çok az kontrolü vardır. Bu durumda bir ürün her turist için farklı anlamlar taşıyabilmektedir.

3.      Bir destinasyon kaçınılmaz bir şekilde yalnızca tek bir bileşendir. Destinasyonlar yerel, bölgesel ve ulusal bağlamda değerlendirilirler. Sonuçta ürün tanımında onu şekillendiren, pazarlayan ve yöneten ile tüketenler arasında farklar vardır.

4.      Destinasyonlar çoklu satışa uygundur. Aynı fiziksel alan pek çok farklı tüketici gruplarına farklı nitelikleri esas alarak pek çok kez satılabilir. Örneğin bir tarihi kent aynı zamanda alışveriş kent, spor kenti, ya da başka kapsamda bir kent olarak değerlendirilerek farklı ya da aynı tüketicilere satılabilir.

Laitinen (2004), turistik destinasyonlarında bulunması gereken temel özellikleri ise şu şekilde sıralamıştır (Çimen, 2010);

·         Destinasyon mutlaka turizm gelişimini sağlayacak altyapıya sahip olmalıdır. Altyapıyı oluşturan etmenler ise kamu hizmetleri, ulaşım ve diğer sosyal hizmetleri turistlerin kullanımına sunmaktadır.

·         Destinasyon turistlerin seçiminde göz önünde bulundurabileceği çekiciliklere sahip olmalı ve sahip olunan bu çekicilikler geliştirile bilinmelidir.

·         Destinasyon turizm pazarlaması ve planlanması konularında etkin olmalıdır.

·         Destinasyon ulaşılabilirlik özelliğine sahip olmalıdır.

Destinasyon Yönetimi ve Pazarlaması

Bir turizm destinasyonun çekiciliğini artırabilmek ve o destinasyona gelen turist sayısını artırabilmek için turizm destinasyonun iyi bir şekilde yönetilmesi ve destinasyonun pazarlanması gerekmektedir.  Bir bölgenin turistik olabilmesi için; konaklama, yeme-içme, ulaşım, ören yeri vb. eğlence ve dinlenme olanaklarının olması çok önemlidir. Bu olanaklar destinasyonun çekiciliğini de artırmaktadır. Destinasyon yönetimi çekiciliklerini en uygun şekilde değerlendirmek ve en yüksek faydayı sağlamak amacıyla etkin bir pazarlama anlayışı benimsemelidir (Seçilmiş, 2012, s. 234). Bu durumda göstermektedir ki, destinayon yönetimini oluşturan unsurların, destinasyon pazarlaması ile iççice olasını gerektirmektedir. Seçilmiş’in (2012) yaptığı çalışmada da destinasyonlarda bulunan “tesislerin genel niteliği”, “turistlere karşı turum”, “tesislerin hizmet kalitesi” ve “destinasyon kimliğinin” destinasyonların tekrar ziyaret edilmesinde etkili olduğu sonuçuna ulaşılmıştır. Daha geniş bir şekilde turistlerin destinasyon seçimini ve tekrar ziyaret edilmesi gereken unsurlar yapılan çalışmalar da şu şekilde sıralanmıştır; turistlerin algıladıkları değer ve destinasyon özellikleri. Destinasyon özellikleri ise çekicilik (doğal oluşumlar, iklim, emsalsiz yapılar, el sanatları, mutfağı, denizi, festivaller, fuarlar, plajı vb), ulaşım (kent içi ve kent ulaşım), alt yapı ve üst yapı (konaklama, yeme-içme, alışveriş alanları, bankalar, haberleşme vb.), etkinlikler (gece hayatı, spor olanakları, fuarlar, müzeler, alışveriş çeşitliliği, turlar vb), diğer (hijyen, güvenlik, konuk severlik, iletişim kurabilme, fiyat vb) olarak sıralanabilir (Ünlüönen & Çimen, 2011). Bütün bu destinasyon özelliklerinin varlığı, destinasyon düzeyinde yönetimi zorunlu bir hale getirmiştir.

Destinasyon bileşenleri veya turistin seçimi üzerinde etkili olan unsurların farklı yönetici grupları tarafından bireysel amaçları doğrultusunda yönetilirken, bütünde destinasyonun başarısını amaçlayan destinasyon yönetimi söz konusu bileşenlerin, birbirleri arasındaki iletişim ve işbirliğinin yönetimini ifade etmektedir (Özdemir, 2008).

Dünya Turizm Örgütü destinasyon yönetim örgütlerini, destinasyonları yönetmek ve pazarlamaktan sorumlu örgütler olarak tanımlamakta ve genelde aşağıdaki kategorilerden birine dahil etmektedir (Presenza, Sheeban ve Ritchie, 2004’den aktaran Özdemir, 2008);

·         Ulusal anlamda turizmin yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu ulusal turizm otoriteleri ya da örgütleri

·         Coğrafi bir bölgenin turizminin yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu bölgesel ya da eyalet bazında destinasyon yönetim örgütleri

·         Kent ya da kasaba gibi daha küçük coğrafi alanların turizm yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu yerel destinasyon yönetim örgütleri.

Destinasyon pazarlamasında; destinasyonda yer alan işletmeler tek tek değil, destinasyonun bir bütünü bir ürün olarak pazarlanmaktadır (Aksöz, 2010).  Kotler, Jatusripitak ve Maesincee’ye (1997) göre destinasyonu ziyaret etmek amacıyla gelen turistlere, o destinasyonu pazarlayan kuruluşlar ve yerel halk içinde gerekli olan tüm etkinlik ve içeriklerin pazarlanmasına destinasyon pazarlanması adı verilmektedir.

Destinasyon pazarlamasının yönetiminde, o destinasyonda yaşayan, destinasyonu iyi tanıyan ve destinasyonun geleceği hakkında bir takım hayalleri ve beklentileri olan özel ve/veya tüzel kişilikler bulunduğundan bu pazarlama türü, destinasyon rakiplerinden farklılışmak için daha esnek, hızlı ve yaratıcı çözümler sunabilme ve olası riskleri en aza indirebilme potansiyeline sahip bir stratejidir( Yavuz 2007’den aktaran Aksöz, 2010).

“Bir destinasyonun pazarlanması konusu ürün geliştirme, uygun fiyatlandırma politikaları oluşturma, etkili dağıtım kanalları kurma ve ürün sunumu gibi bir takım tanıtım ile ilgili faaliyetlerle ilişkilidir. Bu konu, ayrıca uygun hedef pazarlarının seçimini de içerir. Destinasyonda üretilen ve elde edilen hizmet ve deneyimerin kalitesi de destinasyon yönetim faaliyetleti içerisinde gözetilen diğer önemli bir bileşemdir. Hizmet kalitesinin iyileştirilmesinin, turist tatminin arttırdığı bilinmelidir (Aksöz, 2010, s. 13).”

Destinasyon pazarlaması ile ilgili temel kavramlar; destinasyon seçimi, destinasyon imajı, destinasyon markalaması, destinasyon yönetimi ve destinasyon tanıtımı şeklinde sıralayabiliriz. Bu kavramlar üzerinden destinasyon pazarlaması üzerine birçok çalışma yapıldığı yerli ve yabancı çalışmaların çoğunda görülmektedir.

Destinasyon seçimi konusunda Ersun ve Arslan (2011) tarafından yapılan çalışmada turistlerin destinasyon seçimlerini etkileyen temel unsurları şu şekilde sıralamışlardır; turizm potansiyeli, turizmin amaçları, paylaşılabilir “ortak” vizyon, rekabet yeteneği, pazarlama karması, pazarlama stratejileri, konumalama, imaj oluşturulması,marka yaratılması, tanıtım faaliyetleri ve destinasyon pazarlama ve yönetim örgütlerinin oluşturulmasıdır.

Destinasyon imajı konusu üzerinde en fazla çalışma yapılmış konular arasındadır. Tolungüç’e (1999) göre imaj bir yer veya ürün hakkında kişi ya da grupların bilgi, izlenim, önyargı ve görüşleridir. Turizmde imajı, bir ülkenin veya bölgenin turizm için çekiclik taşıyan her türlü olanağı (tarih, sanat v.b.) içermektedir ve hitap edilen şahıs veya kitlenin hafısazında uzun zaman yer edebilecek, her hatırlayışta bellekte bellirli bir eşyayı, maddeyi, hizmeti canlandırabilecel şekil, slogan, resim, yazı gibi olgular olarak tanımlanmaktadır (Şahin, 2007). Destinasyon imajı ise belli bir turist pazarının destinasyon hakkında algılamış olduğu imajdır (Kılıç & Akyurt, 2011).  

 Laws, Scott ve Parfitt’e (2002) göre ise destinasyon imajı iki faktöre bağlıdır. Bunlardan ilki destinasyonun benzersiz ve özel olması, ikincisi ise ziyaretçileri destinasyona nasıl çekeceğidir. Destinasyonun benzersiz olması farklı bir turizm potansiyeline sahip olan destinasyonların imajının turist çekmede önemli bir potansiyel olduğu hakkında Kılıç ve Akyurt’un (2011) yaptığı çalışma örnek gösterilebilir.

Destinasyon imajı konusunda karşılaşılan en büyük problemlerin başında, yapılan akedemik çalışmalarda da görüldüğü üzere imaj kavramının  karmaşık ve aynı zamanda ölçümü zor olan bir kavram olmasıdır (Üner, Güçer, & Taşçı, 2006). Her ne olursa olsun Türkiye ve diğer ülkelerin de yapılan bir çok çalışmada, destinasyonlarının başarısının, destinasyonun sahip olduğu imaja bağlı olduğu görülmektedir.  Turistin bir destinasyonu ilk seçiminden sonra ve turistin o destinasyona sadakatini artırmada destinasyonun imajının etkili olduğunu gösteren birçok çalışma mevcuttur. Aksöz (2010)’a göre destinasyon imajı konusunda yapılan çalışmalar 1990’lardan itibaren şu konular üzerine yoğunlaşmıştır;

·         Turistin algıladıı imaj ve destinasyonların yaymaya çalıştıkları imaj arasındaki farklar,

·         Önceki ziyaretcilerin güncel algılamalara etkisi,

·         Destinasyon imajının ölçümü veya imajın derecisini etkileyen faktörler,

·         İmaj değişiminde zamansal etkiler,

·         İmaj ve seyahat arasındaki ilişkiler,

·         Destinasyon imajı ve turistin sosyo-demografik profili arasındaki ilişkiler.

Destinasyon imajı konusunda en temel sorunlardan birisi, destinasyon imajının yönetilmesidir. Destinasyon imaj yönetimi çalışmaları genellikle aşağıdaki adımları izlemektedir (Aksöz, 2010, s.17);

·         Hedef ziyaretçi kitlelerinden bilgi edinerek bu bilgi doğrultusunda mevcut imaj değerlendirilir, imaj olumlu ve olumsuz ise bunun nedenleri ortaya konur,

·         Rakip destinasyonların imajı araştırılır ve belirlenir,

·         Hedef kitleyi etkileyecek ve çekecek imaj unsurları tespit edilir,

·         Yerel otorite ve özel kuruluşlar arasında işbirliği sağlanarak ortak çalışma yürütürülür,

·         Net bir şekilde belirlenen bölge değerlerini tamamlayıcı bir yönetim anlayışı benimsenir,

·         Yeniliklere ve teknolojik değişimlere açık bir yaklaşım oluşturulur,

·         Ülke, bölge ve işletmeler yararına uygun pazarlama stratejileri geliştirilir,

·         Belirlenen stratejiler kapsamında uygun iletişim kanalları belirlenir,

·         Belirli kanallardan istenen imajın yerleşmesi için çalışmalar yürütülerek; bölgenin avantajlı yanlarını ön plana çıkararak hedef kitleye duyurulur,

·         İstikararlı bir pazarlama politikası uygulama ve imajın kontrolünü elden bırakmayarak yönetimde devamlılık sağlanır.

Turizm pazarında yer alan bir ülke geneli için var olan olumlu bir imaj, o ülkenin sahip olduğu farklı turizm destinasyonlarının bireysel imajlarınıda olumsuz etkileyecktir. Örneğin, Yılmaz ve Yılmaz’a (2005) göre Türkiye’nin Güneydoğu Anadolu Bölgesin’de yaşanan terörist olaylarının Türkiye’nin destinasyon imajına olumsuz yansımaktadır. Buna benzer bir örnekte Baloğlu ve Brinberg’in (1997) yaptığı çalışma gösterilebilir. Yapılan çalışmaya göre Türkiye’nin İsrail ve Ürdün ile birlikte olumsuz bir imaja sahip olduğu ortaya çıkmıştır.

Bir destinayonun güçlü bir marka imajına sahip olması için (Aksöz, 201, s.19);

·         Pazara sunulan normal ürünlere göre daha yüksek fiyata ve kar marjına sahip olunması,

·         Kendisi rakiplerinden kolayca farklılaştırabilmesi,

·         Katma değer hissi sağlayarak turistleri destinasyona çekecek ürünleri satın almaya itebilmesi,

·         Beklentilerini gerçekleştirmek isteyen turistlerin harekete geçmeleri için güvenilir bir referans olabilmesi,

·         Tekrar ziyaretsaysını artırma ve bağımlılık oluşturma fırsatlarını değerlendirmesi,

·         Bir turistik bölge olmanın ötesinde statü bölgesi olarak pozisyonunu geliştirebilmesi anlamına gelmesidir.

Destinasyon markalaması, destinasyon konusu ile ilgili yapılan çalışmalarda önemli bir yer tutmaktadır. Aaker, (2002) markayı “mal ve hizmeti ayırt etmek, tanımlamak ve rakiplerinden farklılaştımak için kullanılan veya semboller” şeklinde tanımlamıştır. Turizm açısından marka, bir destinasyonun kimliğini ve imajını oluşturan karakteristik özelliklerin toplamı, anlamına gelmektedir. Başka bir ifade ile marka, tüketiciye verilen bir tahaddün, destinayondaki mal/hizmet performansında beklentilerin, güven ve itibarın işareti olmaktadır(Aksöz, 2010, s.20).

Yavuz’a (2007) göre destinasyon markalamasının amacı, destinasyona gelen ya da gelmesi istenen turist ya da ziyaretçilerle destinayon arasında duygusal bir bağın kurulmasını sağlamaktır. Ayrıca  destinayon markalaması ile destinasyona ilişkin tutarlı bir marka kimliği oluşturulur ve olumlu imaj geliştirme çalışmalarıyla marka faklılaştırılır (Cai, 2002, s.722’den aktaran Aksöz, 2010).  Türkiye’de marka imajı üzerine yapılmış birçok çalışma mevcuttur.

“Destinasyon yönetimi ile destinasyon pazarlaması birbirlerine kimi zaman karıştırılan kavramlar olarak karsımıza çıkmaktadır. Destinasyon içerisinde yer alan özel, tüzel veya kamu kuruluşlarının her biri kendi yöneticileri tarafından belirlenen kurallar ve stratejiler ışığında yönetilmektedir. Oysa destinasyon yönetiminde; yukarıdaki kişi, kurum ve kuruluşların destinasyonun başarısı için bir araya gelerek işbirliği ve stratejiler oluşturması gerekmektedir

Destinasyon yönetimi stratejik, örgütsel ve yönetsel kararlardan oluşmakta, turizm ürünlerini tanımlama, tutundurma ve ticarileştirme sürecinden meydana gelmektedir.

Destinasyon yönetiminin enformasyon bileşeni, etkili ürün gelişiminin sağlanması ile ziyaretçilerin gereksinimlerini belirlemek için arzu edilen bilginin yöneticilere iletilmesinde kullanılan bir faktördür.

Destinasyon yönetimi, ülkelere göre değişiklik gösterebilmektedir. Bazı ülkelerde destinasyon yönetimi tamamen kamuya bağlı iken (Türkiye ve İspanya gibi), bazı ülkelerde ise, kamu ve özel kuruluşlar bir arada yönetmektedirler (İtalya, İngiltere gibi) bazı ülkelerde ise, kamu ve özel kuruluşlar ülkeyi bölgesel ve yöresel olarak ayırarak tek tek yönetmeyi üstlenmektedirler (ABD ve Kanada gibi).

Turizmde ortaya çıkan çelişkili konularda, destinasyon yönetimi kilit rol oynamaktadır. Destinasyonlar, farklı ihtiyaçlara sahip turistlere, yerel halka ve endüstrilere cevap vermek zorunda olduğu için karmaşık bir yapı göstermekte bu da destinasyon yönetimini ve gelişimini zorlaştırmaktadır. Destinasyon yönetimi stratejik, örgütsel ve yönetsel kararlardan oluşan, turizm ürünlerini tanımlama, tanıtma ve ticarileştirme sürecinden meydana gelmektedir.”(Aksöz, 2010, s.24).

Destinasyon pazarlamasında ki bir diğer önemli kavram ise tanıtımdır. Özellikle destinasyonların rekabet gücünü artırmada en önemli araçtır. Turizm sektöründe rekabetin farkına varan veya turizm sektörüne girmek isteyen ülkeler, sahip olduğu önem dolayısıyla, turizmin geliştirilmesi için ulusal düzeyli genel turizm tanıtım çalışmaları sürdürmüştür( Tosun ve Bilim, 2004, s.126’dan aktaran Yavuz ve Karabağ, 2009).  Destinasyon tanıtımında bilindik tanıtım faaliyetlerinden ziyade, diğer pazarlama çeşitlerinin kullanılması da önemli yer kapsamaktadır. Örneğin, Ateşoğlu ve Bayraktar (2011), destinasyonların pazarlamasında ağızdan ağıza pazarlamanın ne derecede etkili olduğunu araştıran bir çalışma yapmışlardır. Antalya ili üzerine yapılan çalışmada, ağızdan ağıza pazarlamanın turistlerin destinasyon seçimlerinde etkili olduğu sonucuna varılmış ve bu etkinin düşük gelir seviyesine ait kişilerde daha çok ekili olduğu görülmüştür.  Bunun yanında destinasyonlarda ziyaretçilere unutulmaz deneyimlerin yaşatılması ile bir deneyim pazarlaması, destinasyonların tanıtımın da ve tekrar ziyaret edilmesinde önemli yer tutmaktadır.

Ürün Olarak Destinasyon ve Gelişimini Etkileyen Faktörler

Kotler’e göre destinasyonları etkileyecek faktörler temelde iki ana gruba ayrılmaktadır. Bunlar; içsel ve dışsal etmenler, iç çevre ve dış çevre elemanları, mikro ve makro elemanlar veya kontrol edilebilen ve kontrol edileyeme çevre elemanları şeklinde olabilir (Onbaş, 2009).

“İç Çevre Faktörleri: Bu grubu oluşturan etmenler kendi özelliğinde ve yapısından kaynaklanır ve kontrol edilebilecek niteliktedir. Destinasyon içinde kontrol edilebilen etmenleri; doğrudan turistik mal ve hizmet sunan işletmeler, yerel yönetimler, yerel hizmetler, yerel halk ve pazarlama yöntemleri şeklinde sıralayabiliriz.

Konaklama işletmeleri, yeme-içme işletmeleri, seyahat acenteleri ve hediyelik eşya satan dükkanlar doğrudan mal veya turistik eşya sunan işletmelere örnek gösterilebilir.

Doğrudan turizmin kullanımına sunulmayan ancak destinasyon içinde mevcut olan ve yaşamın gerekli kıldığı alt yapı ve üst yapı hizmetleri ile yerel halkın yanı sıra turizm işletmelerine de mal ve hizmet sunan hastane, postan özel işletmeleri yerel hizmet sunan işletmeler arasına dahil edilebilir.

Yerel yönetimler destinasyonlar için en önemli içsel faktörlerden biridir, turistik destinasyon kavramı yerel yönetimler tarafından iyi anlaşılmaz ise verimliliği ve etkinliği olumsuz etkilenir. Yerel halkın destinasyon gelişimine katkısı nüfusun demografik yapısına, din anlayışına, politik yapısına, eğitim düzeyine, refah düzeyine, sosyal ve kültürel unsurlarına bağlıdır. Genç bir nüfusun sağlayacağı fayda ile yaşlı bir nüfusun sağlayacağı fayda farklıdır.” (Onbaş, 2009, s. 11).

“Dış Çevre Faktörleri: Dışsal çevre unsurları destinasyonun zayıf ve güçlü yanlarını ortaya koyar ve destinasyon yönetiminin kontrolü dışında gelişir. Bu unsurları, doğal çevre, ekonomik çevre, rekabet çevresi, sosyo-kültürel çevre, demografik çevre ve teknolojik çevre şeklinde listeleyebiliriz.

Doğal çevre doğal kaynaklardan oluşur, doğal çevre etmenlerinin olumlu şekilde etkili olabilmesi isteniyorsa sürdürülebilir turizm anlayışının uygulanması gerekir. Sürdürülebilir turizm, turizm endüstrisi, ziyaretçiler, çevre ve ev sahibi toplum arasındaki çok yönlü, karşılıklı etkileşimlerden kaynaklanan anlaşmazlık ve olumsuzlukların azaltılmasını amaçlayan olumlu bir yaklaşımdır, bu yaklaşım doğal kaynakların ve insan kaynaklarının kalitesi ve daha uzun süre devamlılığı için yapılacak çalışmaları kapsar.

Ekonomik çevre, tüketicinin satın alma gücünü ve harcama seklini etkileyen faktörlerden oluşur. Ekonomik etki yalnız turizm hizmeti veren destinasyonlar üzerinde değil, seyahate karar veren turisti gönderen yerlerde de etkili olmaktadır. Turist gönderen ülkelerdeki ekonomik gelişmelere göre destinasyonlara yönelik turizm hareketinde bir değişim gözlemleyebilmek mümkündür.

Siyasi-Politik çevreye hedef pazarlardaki vergi artışları, yurt dışına çıkarken ek vergi alınması, vize ücretinin ve süresinin değişmesi örnek gösterilebilir.

Rekabet çevresi, turizm endüstrisinde yer alan rakip ülkelerin, destinasyonların, firmaların çalışma biçimlerini, yönelimlerini, finansal durumlarını, pazarlama taktiklerini, ürün geliştirmeyi ve pek çok faktörü analiz etmeyi ele alır. Talebi etkileyebilecek yollar bularak yeni talep alanları yaratabilme, alışılmış olan kuralların dışına çıkma ile rekabet çevresi değiştirilebilir.

Sosyo-kültürel etkiler, ev sahibi toplulukların turistlerle olan doğrudan ve dolaylı iliskileri ve turizm sanayi ile etkileşimi üzerindeki etkilerdir. Turizm, insanların farklı yerleri gezmelerine ve insanlar arasında sosyal ilişkiler kurulmasına katkıda bulunduğundan dolayı; kültürler, etnik yapılar, dini gruplar, değerler, yasam tarzları, diller ve refah seviyelerinin bir sonucu olarak kültür çatışmaları ortaya çıkabilir. Demografik değişimler ve buna bağlı yasam tarzındaki değişim eğilimleri, turist talebini, destinasyon pazarlamasını, turizm gelirlerini etkiler.” (Onbaş, 2009, s. 12).

KAYNAKÇA

Aksöz, E. O. (2010). Turizm Pazarlamasının Organisazyonunda Destinasyon Pazarlama Örgütleri ve Türkiye İçin Uygun Örgüt Yapısının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Yayımlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Ateşoğlu, İ., & Bayraktar, S. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Turistlerin Destinasyon Seçimindeki Etkisi. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), 95-108.

Bahar, O., & Kozak, M. (2005). Küreselleşme Sürceinde Uluslararası Turizm ve Rekabet Edebilirlik. Ankara: Detay Yayıncılık.

Baloğlu, Ş., & Brinberg, D. (1997). Affective Imaes of Tourism Destinations. Journal of Travel Research, 33, 11-15.

Buhalis, D. (2000). Marketing the Competitive Destination of the Future. Tourism Management, 21, 97-116.

Coltman, M. M. (1989). Tourism Marketing. New York: Van Nostrand Reinhold.

Çimen, H. (2010). İkinci Konut Satın Almada Destinasyon Kalitesinin Etkisi: Alanya Örneği, Yayımlanmamış Doktora Tezi. Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü.

Ersun, N., & Arslan, K. (2011). Turizmde Destinasyon Seçimini Etkileyen Temel Unsurlar ve Pazarlama Stratejileri. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 31(2), 229-248.

Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2006). Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places. Journal of Business Research, 59, 638-642.

Karabıyık, N., & Sümer İnci, B. (2012). Destinasyon Pazarlamasinda Pazarlama Stratejisi ve Konumlandirma Çalişmalarina Kavramsal Yaklaşim. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 1-19.

Kılıç, B., & Akyurt, H. (2011). Destinasyon İmajı Oluşturmada Hüzün Turizmi: Afyonkarahisat ve Başkomutan Tarihi Milli Parkı. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 209-232.

Kotler, P., Jatusripitak, S., & Maesincee, S. (1997). Ulusların Pazarlanması- Ulusal Refahı Oluşturmada Stratejik Bir Yaklaşım. (A. Buğdaycı, Çev.) İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.

Kozak, N., Kozak, M. A., & Kozak, M. (2001). Genel Turizm. Ankara: Detay Yayıncılık.

Laws, E., Scott, N., & Parfitt, N. (2002). Synergies in Desitnation Image Management: A Case Study and Conceptualisation. The International Journal of Tourism Resarch, 4, 39-55.

Olalı, H. (1982). Turizm politikası ve planlaması . İzmir: E.Ü. İşletme Fakültesi.

Onbaş, İ. D. (2009). Turizmde Destinasyon Performansı ve Antalya İçin Bir Uygulama, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Antalya: Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Özdemir, G. (2008). Destinasyon Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.

Presenza, A., Sheeban, L., & Ritchie, J. B. (2004). "Towards A Model of The Roles and Activities of Destinastion Managements Organizations", World Tourism Organization Survey of Destinasion Management Organizations. Spain: World Tourism Organization.

Seçilmiş, C. (2012). Termal Turizm Destinasyonlarından Duyulan Memnuniyet Düzeyinin Tekrar Ziyaret Niyetine Etkisi: "Sakarılıca Örneği". Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 11(39), 231-250.

Şahin, A. (2007). Turizm Sektöründe Bölgesel Markalaşma Stratejileri, Sürdürülebilir Rekabet Avantajı Elde Etmede Turizm Sektörü Sektörel Stratejiler ve Uygulamalar. Sürdürülebilir Rekabet Avantajı Elde Etmede Turizm Sektörü Sektörel Stratejiler ve Uygulamalar (s. 527-535). içinde Uluslararası Rekabet Aaştırmaları Kurumu Derneği (URAK) Yayınları.

Tolungüç, A. (1999). Turizmde Tanıtma ve Reklam. Ankara: Mediacat Yayınları.

Üner, M. M., Güçer, E., & Taşçı, A. (2006). Türkiye Turizminde Yükselen Destinasyon Olarak İstanbul Şehrinin İmajı. Anatolia: Turizm Araştırma Dergisi, 17(2), 189-201.

Ünlüönen, K., & Çimen, H. (2011). Destinasyon Kalitesi: İkinci Konut Sakinleri Örneği. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 10(35), 353-369.

Warnaby, G. (1998). Marketing UK Cities as Shopping Destinations: Problems and Prospects. Journal of Retailing and Consumer Services, 5(1), 55-58.

Yavuz, M. C. (2007). Uluslararası Destinasyon Markası Oluşturulmasında Kimlik Geliştirme Süreci: Adana Örneği, Yayımlanmamış Doktora Tezi. Adana: Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Yavuz, M. C., & Karabağ, S. F. (2009). Ulusal Turizm Tanıtımı ve Pazarlama Yönetimi Örgütlenmesi: Türkiye İçin Bir Model Önerisi. İletişim Fakültesi Dergisi, 36, 113-130.

Yılmaz, B. S., & Yılmaz, Ö. D. (2005). Terörizm ve Terörizm Hedefi Olarak Turizm Endüstirisi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 4(13), 39-58.